BAURAN PEMASARAN : PROMOSI

A.  KONSEP INTI PROMOSI

Promosi  merupakan  salah satu bagian dari bauran  pemasaran, dimana  Bauran pemasaran adalah serangkaian variabel pemasaran terkendali yang dipakai oleh perusahaan yang menghasilkan tanggapan yang dikehendaki perusahaan dari pasar sasarannya. Bauran pemasaran terdiri dari segala hal yang dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan atas produksinya yang dikenal sebagai 4P, yang diantaranya adalah promosi. Jadi promosi merupakan salah satu komponen yang juga diperhitungkan dalam konsep pemasaran, karena tanpa promosi maka produk-produk yang diproduksi oleh perusahaan tidak akan dikenal oleh masyarakat banyak.  Lalu kemudian bagaimana strategi bauran promosi dalam pemasaran, yang intinya adalah untuk meningkatkan volumen penjualaan dalam perusahaan. Maka tentunya nanti strategi bauran promosi akan sangat berkaitan dengan  product ( produk yang telah diproduksi, place (tempat sebagai sasaran pemasaran) dan price (harga yang akan deberlakukan dalam pasar).

B.  BENTUK-BENTUK PROMOSI

1.    Iklan (Advertising)

Merupakan salah satu bentuk  dari komunikasi impersonal (impersonal communication)  yang digunakan oleh perusahaan baik barang/jasa. Peranan periklan pemasaran adalah untuk membangun kesadaran (awarceness) terhadap  keberadaan barang/jasa yang ditawarkan, untuk menambah pengetahuan konsumen tentang barang/jasa yang ditawarkan,  untuk membujuk calon konsumen, untuk membedakan diri dengan perusahaan lain yang mendukung positioning barang / jasa. Tujuan  advertising (iklan) :

a.    Iklan yang bersifat memberi informasi (informative advertising)

b.    Iklan membujuk (persuasive advertising)

c.    Iklan Pengingat (remainder advertising)

d.    Iklan Pemantapan (reinforcement advertising

Media iklan

Dalam iklan ada beberapa pilih media, dalam perlu diperhatikan jangkauan, frekwensi dan dampak iklan tersebut. Untuk melakukan periklanan dapat digunakan antara lain : koran, majalah, radio, katalog, poster,televisi, Papan reklame (outdoor advertising, Direct mail) dan lain-lain.

 

2.    Personal selling (tatap muka langsung)

Personal selling mempunyai peranan yang penting dalam pemasaran barang/jasa, karena intraksi secara langsung antara penyedia barang/jasa, disediakan oleh orang bukan mesin. Dalam personal selling langsung  dapat menyesuaikan penawaran penjualan  dengan kebutuhan dan perilaku masing-masing calon pembeli  dan berarti berhadapan dengan calon konsumen potensial. Contoh personal selling Wiraniaga, dan Sales Call.

3.    Sales Promotion (Promosi Penjualan)

Adalah semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus barang dan jasa dari produsen samapai kepada penjual akhir . sales promotion dapat diberikan kepada :

a.    Konsumen  (custumer), berupa  free offer, sampel,  mendemontrasikan, kupon, pengembalian tunai,  Penghargaan  (prized),  kontes  (contest)  dan  jaminan (warranties).

b.    Perantara  (Intermediaries), berupa  memberi Cuma-Cuma  (free good),  potongan harga  (discounts),  kerjasama iklan (cooperative advertising),  kontes distribusi (distribution contets), hadiah (awards).

c.    Sales force, berupa bonus, penghargaan buat tenaga penjual terbaik.

4.    Hubungan Masyarakat (Public relation / PR) 

Dimana perusahaan harus membangun hubungan  tidak hanya dengan pelanggan, pemasok, dan penyalur, tetapi ia juga  harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik yang lebih besar. Program dari public ratlation antara lain Publikasi, event, hubungan dengan investor, pameran (exhibition), dan memsponsori beberapa acara. Beberapa tugas public relation/PR dalam pemasaran antara lain :

a.    Membangun citra (image)

b.    Mendukung aktivitas komunikasi lainnya

c.    Mengatasi masalahn dan isu yang ada

d.    Memperkuat positioning  perusahaan

e.    Memppengaruhi public

f.     Mangadakan lounching untuk produk/jasa baru

5.    Promosi dari mulut ke mulut  (Wortd of Mouth)

Disini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan produk, konsumen sangat dekat  dengan pengiriman produk. Kosumen juga akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya dalam menerima produk tersebut, sehingga promosi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan dampaknya terhadap pemasaran  produk dibanding dengan aktivitas komunikasi lainnya.

C.  PEMILIHAN MEDIA IKLAN

Dalam pemilihan media keputusan haruslah bersifat obyektif. Adapun kriteria evaluasi untuk menilai obyektivitas tersebut adalah:

1.    Thoroughness,  yaitu apakah pembuat keputusan benar–benar memperhatikan semua aspek dalam proses pemilihan media

2.    Progressiveness,  yaitu apakah media yang dipilih mempunyai dampak yang maksimal

3.    Measure–mindedness,  yaitu apakah pengambil keputusan mempertimbangkan berbagai aspek dari ekspor, seperti kualitas khalayak, jangkauan frekuensi dan sebagainya.

4.    Practically, apakah pengambil keputusan benar – benar berdasarkan fakta, bukan berdasarkan emosi semata.

5.    Optimistic,  apakah proses pemilihan media tersebut memberikan masukan bagi pengalaman pengambil keputusan.

Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan sebagai berikut:

1.    Media cetak

Media cetak merupakan media yang bersifat statis, mengumumkan pesan dengan sejumlah kata, gambar, atau foto, baik yang berwarna maupun hitam putih. Bentuk iklan dalam bentuk media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan  display, suplemen, pariwara maupun iklan layanan masyarakat.

2.    Media elektronik

Media elektronik yaitu media dengan teknologi elektronik dan hanya bias digunakan bila ada  jasa transmisi siaran. Bentuk–bentuk iklan dalam media elektronik biasanya berupa sponsorsip, iklan partisipasi (disalipkan ditengah–tengah film atau acara), pengumuman acara/film, iklan layanan masyararakat, jingle, sandiwara dan lain-lain.

3.    Media luar ruang

Media luar ruang merupakan media iklan (biasanya berukuran besar) yang dipasang ditempat terbuka seperti pinggir jalan, dipusat keramaian atau di tempat–tempat khusus lainnya seperti di bus kota, gedung, pagar tembok dan sebagainya. Jenis media luar meliputi: spanduk, baleho, poster,  billboard, transit (panel bus), umbul–  umbul dan lain–lain.

4.    Media lini bawah

Media lini bawah merupakan media–media yang digunakan untuk mengiklankan produk. Biasanya ada empat macam media yangdigunakan dalam media lini bawah, yaitu pameran, kalender,  point  purchase, merchanizing scemes dan direct mail.

a.    Pameran

Pameran biasanya terdiri dari dua jenis, yaitu pameran sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang. Ada beberapa bentuk pameran, antara lain:

1)    Horizontal fairs  (General fairs), yaitu pameran yang mencakup berbagai macam  komoditi, seperti komoditi industri, kerajinan peralatan rumah tangga, pertanian dan sebagainya.

2)    Vertical fairs (specialized show),  yaitu pameran yang khusus menampilkan hasil produksi dari industri tertentu saja, misalnya pameran khusus produk pertanian, maka yang dipamerkan hanya khusus produk pertanian saja, seperti pupuk, pestisida, buah–buahan, sayur-mayur dan lain-lain.

3)    Solo exhibitation,  yaitu pameran yang diselenggarakan atas pemikiran seorang pengusaha atau produsen, kelompok usaha atau pemerintah  utnuk memamerkan hasil produksinya kepada golongan masyarakat yang berminat.

4)    Consumer fairs,  yaitu pameran yang biasanya menampilkan kebutuhan rumah tangga.

b.    Kalender

Kalender bersifat multi fungsi, sehingga merupakan salah satu media lini bawah yang sangat populer. Kalender tidak hanya berfungsi sebagai penanggalan tetapi juga bisa berfungsi untuk mencatat agenda acara atau janji dan untuk menyimpan catatan catatan penting yang lain.  Bentuk kalenderpun juga bermacam–macam, seperti dinding, kalender meja, kalender dompet, kalender harian, kalender perdagangan dan juga kalender buku atau agenda.

c.    Point purchase

Point purchase  merupakan display yang mendukung penjualan, dengan tujuan untuk memberikan informasi, membujuk konsumen untuk membeli secara langsung, mengingatkan dan menjajakan produk. Terdapat bermacam–macam bentuk display yang biasa digunakan antara lain: small poster (display yang terpasang di pintu, jendela atau dinding), wire stands  (rak buku), Models  (model statis atau bergerak), Display outer (tempat barang yang kecil), Dump bins (gantungan untuk makanan kaleng), Trade figures (grafik–grafik)

d.    Merchanizing scemes

Merchanizing scemes  berfungsi untuk mempertahankan pembelian melalui celah–celah yang dilupakan. Contoh: kepada konsumen yang berbelanja diberikan potongan harga yang ada pada kemasan, hadiah khusus, premium offers (harga yang diberikan kepada orang yang berbelanja dengan membawa potongan iklan di koran) dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.

e.    Direct mail

Direct mail  merupakan semua bentuk periklanan yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, baik melalui surat, telepon maupun kupon yang disebarkan melalui berbagai media cetak.

D.  FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI BENTUK PROMOSI

Ada empat faktor yang harus diperhatikan dalam menentukan bentuk promotion mix,  yaitu: dana yang  tersedia, sifat pasaran, sifat produk dan tahap daur hidup produk.

1.    Dana yang tersedia

Suatu perusahaan dengan dana yang cukup, akan dapat membuat program periklanan yang lebih berhasil guna dari pada perusahaan dengan dana yang terbatas. Perusahaan kecil  dengan keuangan yang lemah lebih mengandalkan penjualan personal, pameran pada toko dealer atau periklanan bersama produsen pengecer.

2.    Sifat Pasar

Sifat pasar yang berpengaruh dalam promotion mix antara lain adalah:

a.    Luas geografis pasaran

Penjualan pribadi/personal mungkin sudah mencukupi dalam pasaran lokal yang terbatas, namun dengan makin meluasnya daerah pemasaran secara geografis, maka periklanan harus sudah mulai dipertimbangkan.

b.    Jenis pelanggan

Stretegi promosi dipengaruhi oleh jenis sasaran yang akan dicapai oleh perusahaan, misalnya pemakai industri, pelanggan rumah tangga atau perantara.

1)    Pelanggan industri akan mudah didekati dengan  personal selling karena melalui cara ini perusahaan akan bisa memberi penjelasan–penjelasan dan jasa–jasa tertentu yang berkaitan dengan produk.

2)    Pelanggan rumah tangga akan lebih mudah dipikat dengan iklan, karena untuk mencapai mereka metode ini adalah yang paling murah.

3)    Perantara bisa didekati dengan personal selling dan mass selling karena akan berguna bagi perusahaan  untuk memberi informasi dan bantuan agar dapat menjual produk perusahaan dengan baik.

Berkaitan dengan sasaran yang dituju, ada dua strategi yang bisa digunakan yaitu:

1)    Pull strategy, yaitu promosi produsen kepada konsumen akhir yang bertujuan agar mencarinya pada perantara, sehingga perantara memesan produk yang dipesan konsumen kepada produsen. Bentuk promosinya adalah:  personal selling dan trade promotion.

2)    Push strategy,  yaitu aktifitas promosi produsen kepada perantara dengan tujuan agar para perantara  itu memesan, kemudian menjual serta mempromosikan produk yang dihasilkan produsen. Bentuk promosinya adalah:  iklan dan consumer promotion.

c.    Konsentrasi pasaran

Makin sedikit calon pembeli (potensial buyers), makin efektif penjualan personal dibandingkan periklanan.

3.    Sifat produk

Dalam golongan produk konsumen,  promotion mix  dipengaruhi sifat produk dan cara produk tersebut dibeli, dikonsumsi dan dipersepsikan.

a.    Produk industri yang bersifat sangat teknis akan lebih sesuai jika promosinya dilakukan dengan  personal selling, karena penjual harus memberikan penjelasan–penjelasan teknis dan mejawab pertanyaan-pertanyaan pelanggan.

b.    Convenience goods  yang bersifat distribusinya intensif maka metode yang efektif untuk digunakan adalah mass selling.

c.    Shoping goods  yang mana pembeli harus memilih maka perusahaan bisa menggunakan promosi penjualan. Untuk  specialty goods  dan  unsought goods,  perusahaan harus menggunakan promosi penjualan. Apabila pelanggan memandang resiko pembelian suatu produk tinggi, penekanan promosi adalah pada personal selling.

d.    Durable goods (produk–produk yang tahan lama) yang lebih jarang dibeli daripada nondurable goods (produk–produk yang tidak tahan lama) dan memerlukan komitmen tinggi terhadap sumber–sumber, maka cara yang lebih efektif adalah dengan  personal selling, apalagi jika dibandingkan dengan iklan.

e.    Produk–produk yang dibeli dalam jumlah yang sedikit dan sering dibeli, perusahaan harus memilih iklan daripada personal selling.

4.    Faktor bauran pemasaran

a.    Harga yang tinggi sering dianggap konsumen berkorelasi positif dengan kualitas yang juga tinggi, sehingga penggunaan iklan untuk kasus ini akan lebih tepat karena untuk mengkomunikasikan kualitas dari produk – produk yang harganya mahal.

b.    Jika dalam pendistribusian yang dilakukan adalah distribusi langsung, maka sesuai dengan karekteristik distribusi langsung maka cara yang dipilih sebaiknya adalah  personal selling. Sedangkan untuk distribusi tidak langsung maka yang dibutuhkan adalah iklan karena armada penjualan yang dipakai jumlahnya terbatas.

E.  STRATEGI PROMOSI DENGAN MELIHAT SIKLUS HIDUP PRODUK

Strategi promosi dapat dibuat berdasarkan daur hidup suatu produk, mulai dari tahap perkenalan produk sampai tahap kemunduran.

Situasi Pasar	Strategi Promosi
TAHAP PERKENALAN
Pelanggan       tidak menyadari       bahwa mereka menghendaki produk dan bagaimana mereka mengambil manfaat produk	Memberikan informasi dan pendidikan kepada pelanggan potensial. Menerangkan bahwa produk tersebut ada dan manfaat apa yang berguna untuk pemenuhan kebutuhan. Pada tahap ini penjual harus merangsang permintaan primer, permintaan akan suatu jenis produk yang harus dibedakan dari permintaan selekitif (permintaan akan merk tertentu). Cara yang biasa digunakan pada tahap ini adalah penjualan personal, pameran dagang dan calon pembeli mendatangi untuk lebih mengenal produk. Produsen lebih mengandalkan penjualan personal untuk menghimbau perantara memperdagangkan produk baru.
TAHAP PERTUMBUHAN
Pelanggan       mulai menyadari       manfaat produk Produk cukup laku dan perantara         ingin menanganinya	Menstimulasi permintaan selektif (merk) Lebih menekankanpentingnya periklanan Perantara        bertambah       besar   dalam menanggung beban periklanan.
TAHAP KEMATANGAN
Persaingan meningkat dan kurva penjualan mulai mendatar	Periklanan dipergunakan sebagai alat untuk menghimbau, membujuk dan bukan hanya sekedar informasi Persaingan yang tajam mengharuskan penjual menyediakan dana yang lebih besar untuk periklanan
TAHAP MUNDURNYA PENJUALAN
Penjualan        dan      laba mulai menurun. Produk baru yang lebih baik mulai memasuki pasar.	Semua usaha promosi sebaiknya banyak dikurangi, kecuali jika ingin menghidupkan produk kembali.

F.   STUDI KASUS

PENGARUH BAURAN PROMOSI TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN KONSUMEN (Studi Kasus Pada PT Soka Cipta Niaga Bandung)

Bauran promosi pada produk kaos kaki Soka dinilai baik. Berdasarkan hasil penelitian, tanggapan responden terhadap bauran promosi pada produk kaos kaki Soka secara keseluruhan menghasilkan nilai 77,10%. Nilai tersebut termasuk dalam kategori “baik” dengan demikian bahwa seluruh dimensi bauran promosi pada produk kaos kaki Soka yaitu meliputi advertising, personal selling, sales promotion, public relation, dan direct marketing sudah baik bagi konsumen. Pengaruh bauran promosi terhadap keputusan pembelian kaos kaki Soka dinyatakan signifikan. Berdasarkan hasil uji t didapat nilai 𝑡ℎ𝑖𝑡𝑢𝑛𝑔 sebesar 5,910 yang mana lebih besar dari 𝑡𝑡𝑎𝑏𝑒𝑙 𝑦𝑎𝑖𝑡𝑢 1,98. Kemudian bauran promosi memberikan pengaruh sebesar 26,3% terhadap keputusan pembelian. Sedangkan sisanya sebesar 73,7% dipengaruhi oleh faktor lain yang tidak diamati dalam penelitian ini.

G.  DAFTAR PUSTAKA

Dr. Budi Rahayu Tanama Putri,S.Pt., M. (2017). Manajemen Pemasaran. Denpasar: FAKULTAS PETERNAKAN UNIVERSITAS UDAYANA.

Ir. Agustina Shinta, M. P. (2011). Manajemen pemasaran. Malang: UB Press.