BAURAN PEMASARAN : PRICE (HARGA)

A.   Konsep Penetapan Harga

Suatu perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya, yakni ketika:

1.    Perusahaan tersebut mengembangkan atau menciptakan suatu produk baru

2.    Perusahaan tersebut baru pertama kali memperkenalkan produk regulernya

3.    Perusahaan akan mengikuti lelang atas suatu kontrak kerja baru.

Harga memiliki peranan yang sangat penting termasuk dalam hal pertukaran pemasaran (marketing exchange). Terdapat empat tipe dasar dari biaya konsumen (consumer cost), yaitu: uang, waktu, aktivitas kognitif dan usaha prilaku. Biaya-biaya atau pengorbanan yang ditambahkan atau dibandingkan dengan nilai atau manfaat produk yang ditawarkan adalah cara mudah untuk mempertimbangkan arti harga bagi konsumen. Dilain pihak, pemasar mengeluarkan biaya-biaya bisnis, misalnya biaya produksi, promosi, distribusi, dan riset pemasaran. Dari biaya-biaya bisnis yang harus dikorbankan ini, pemasar menghitung keuntungan yang dapat diperolehnya. Agar terjadi pertukaran (marketing exchange), harga yang akan dibayar oleh konsumen harus sesuai dengan harapan akan manfaat atau kepuasan yang diperoleh.

B.   Tujuan Penetapan Harga

1.    Tujuan yang berorientasi pada laba

Tujuan ini meliputi dua pendekatan yaitu maksimalisasi laba (asumsi teori ekonomi klasik) dan target laba. Pendekatan maksimalisasi laba menyatakan bahwa perusahaan berusaha untuk memilih harga yang bisa menghasilkan laba/keuntungan yang paling tinggi. Dalam praktiknya, sulit sekali (tidak mungkin) perusahaan bisa mengetahui secara pasti tingkat harga yang dapat memaksimalkan laba, apalagi dalam era persaingan global yang kondisinya sangat komplek. Pendekatan target laba adalah tingkat laba yang sesuai atau diharapkan sebagai sasaran laba. Ada dua jenis target laba yang biasa dipakai yaitu target margin dan target ROI (return On Invesment). Target margin merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai presentase yang mencerminkan rasio laba terhadap penjualan. Sedangkan target ROI merupakan target laba suatu produk yang dinyatakan sebagai rasio laba terhadap investasi total yang dilakukan perusahaan dalam fasilitas produksi dan aset yang mendukung produk tersebut. Tujuan berorientasi pada laba ini mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan harga pesaing. Pilihan ini cocok pada kondisi sebagai berikut:

a.    Tidak ada pesaing

b.    Perusahaan beroperasi pada kapasitas produksi maksimum

c.    Harga bukan merupakan atribut yang penting bagi pembeli.

2.    Tujuan yang berorientasi pada volume (volume pricing objectives)

Dalam tujuan ini harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar 1(absolute maupun relative). Tujuan ini biasanya dilandaskan strategi mengalahkan atau mengatasi persaingan. Contoh: Pada perusahaan penerbangan, lembaga pendidikan, perusahaan tour and travel, pengusaha bioskop, pemilik bisnis pertunjukan dan penyelenggaraan seminar.

3.    Tujuan yang berorientasi pada citra

Citra perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan harga. Penetapan harga, baik itu penetapan harga tinggi maupun penetapan harga rendah bertujuan untuk meningkatkan persepsi konsumen terhadap keseluruhan bauran produk yang ditawarkan perusahaan. Dalam tujuan ini perusahaan berusaha menghindari persaingan dengan jalan melakukan diferensiasi produk atau dengan jalan melayani segmen pasar khusus.

4.    Tujuan stabilisasi harga

Tujuan stabilisasi dilakukan dengan jalan menetapkan harga untuk mempertahankan hubungan yang stabil antara harga suatu perusahaan dengan harga pemimpin industri (industry leader). Dalam tujuan ini harga didasarkan pada strategi menghadapi atau memenuhi tuntutan persaingan. Contoh: Pada industri–industri yang produknya sangat terstandarisasi, misalnya minyak bumi.

5.    Tujuan-tujuan lainnya

Harga juga dapat ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing, mempertahankan loyalitas pelanggan, mendukung penjualan ulang atau mencegah campur tangan pemerintah.

C.   Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

1.    Faktor Internal Perusahaan

a.    Tujuan Pemasaran Perusahaan

Faktor ini merupakan faktor utama dalam penetapan harga. Tujuan ini meliputi maksimalisasi laba, mempertahankan kelangsungan hidup perusahaan, meraih pangsa pasar yang besar, menciptakan kepemimpinan dalam kealitas, mengatasi persaingan, melaksanakan tanggung jawab sosial dan lain - lain.

b.    Strategi Bauran Pemasaran

Harga harus dikoordinasikan dan saling mendukung dengan bauran pemasaran yang lain yaitu produk, distribusi dan promosi.

c.    Biaya

Biaya merupakan faktor utama yang menentukan harga minimal yang harus ditetapkan perusahaan agar tidak mengalami kerugian. Setiap perusahaan selalu menaruh perhatian besar pada aspek struktur biaya (tetap dan variabel) dan jenis-jenis biaya yang lain (opportunity cost). Berkaitan dengan permasalahan biaya, ada tiga macam hubungan yang perlu dipertimbangkan dalam menganalisis biaya terhadap strategi penetapan harga, yaitu:

1)    Resiko biaya tetap terhadap biaya variabel

Bila proporsi biaya tetap terhadap biaya total lebih besar dari proporsi biaya variabelnya, maka penambahan volume penjualan akan sangat membantu dalam meningkatkan laba (pada kondisivolume sensitive), misalnya pada perusahaan penerbangan. Bila kondisi yang terjadi adalah sebaliknya disebut price sensitive, karena kenaikan harga sedikit saja dapat menaikkan laba yang cukup besar.

2)    Skala ekonomis yang tersedia bagi perusahaan

Bila skala ekonomis yang diperoleh oleh operasi perusahaan cukup besar, maka perusahaan yang bersangkutan perlu merencanakan peningkatan pangsa pasar dan harus memperhitungkan harapan penurunan biaya dalam menentukan harga jangka panjangnya.

3)    Struktur biaya perusahaan dibandingkan dengan pesaingnya

Bila perusahaan memilki struktur biaya yang lebih rendah dari para pesaingnya, maka ia akan memperoleh laba tambahan dengan mempertahankan laba di tingkat kompetitif. Laba tambahan tersebut dapat digunakan untuk mempromosikan produknya secara agresif.

d.    Organisasi

Manajemen perlu memutuskan siapa dalam organisasi yang harus menetapkan harga. Setiap perusahaan menangani masalah penetapan harga menurut caranya masing-masing. Pihak-pihak yang biasanya berpengaruh dalam penetapan harga diantaranya adalah manajer penjualan, manajer produksi, manajer keuangan dan akuntan.

2.    Faktor Lingkungan Eksternal

a.    Pengaruh dari struktur pasar yang dihadapi

1)    Persaingan murni (pasar tradisional) dan sempurna (informasi lebih luas, supermarket) ciri-ciri: banyak pembeli dan penjual, tidak ada yang bisa mempengaruhi harga, pembeli dan penjual merupakan pihak yang mengikuti harga (price taker) bukan pihak yang menetapkan harga (price maker), tidak ada hambatan untuk masuk pasar, mobilitas faktor produksi/jasa sangat tinggi.

2)    Persaingan monopolistik, ciri-ciri: ada beberapa penjual dan pembeli, ada hambatan untuk masuk pasar, disebabkan oleh: adanya keunggulan teknologi, adanya modal besar, hak paten dan perijinan, karena adanya beberapa penjual dan barang yang ditawarkan memiliki kelebihan dari segi harga, kualitas, merk, personal selling (sehingga dapat menentukan harga/price maker). Contoh: tepung terigu (Bogasari).

3)    Persaingan oligopolistik, ciri–ciri: sedikit penjual (2 – 10 buah) yang sangat peka terhadap strategi pemasaran, banyak pembeli, ada hambatan dalam memasuki industri, karena: ada hak paten, kebutuhan modal yang besar, pengendalian bahan baku karena perusahaan sudah cukup populer/lama, lokasi yang strategis, perusahaan harus memberikan perhatian penuh terhadap taktik bersaing dan keinginan pelanggan sehingga perlu market share dan promosi. Contoh: industri minuman (Aqua, Ades, Total, 2 Tang).

4)    Monopoli murni, ciri-ciri : hanya ada satu penjual, karena ada legalisasi dari pemerintah, harga ditetapkan secara berbeda menurut kasusnya, bila barang tersebut merupakan kebutuhan masyarakat yang sangat vital maka harga ditetapkan agar terjangkau oleh masyarakat, sedangkan persaingan monopoli – hanya ada satu sampai dua perusahaan swasta yang sudah mendapat legalisasi dari pemerintah dengan tujuan: memperluas usahanya dan menetapkan harga sesuai.

b.    Persaingan

Tjiptono (2001) menyatakan, ada lima kekuatan pokok yang berpengaruh dalam persaingan suatu industri, yaitu persaingan dalam industri yang bersangkutan, produk substitusi, pemasok, pelanggan dan ancaman pendatang baru.

c.    Unsur - unsur lingkungan eksternal yang lain

Selain faktor-faktor tersebut di atas, perusahaan juga perlu mempertimbangkan faktor lain seperti kondisi ekonomi (resesi, inflasi, tingkat suku bunga), aspek sosial (kepedulian terhadap lingkungan) dan kebijakan/peraturan pemerintah.

D.   Metode Penetapan Harga

1.    Metode penetapan harga berbasis permintaan

a.    Skimming Pricing

Strategi ini dilakukan dengan menetapkan harga yang tinggi pada suatu produk dan dilengkapi dengan gencarnya aktivitas promosi. Contoh produk yang biasanya diterapkan dengan strategi ini diantaranya adalah produk-produk yang berkaitan dengan teknologi baru (misalnya Hand Phone, komputer, kamera dan lain-lain). Tujuan dari penerapan strategi ini adalah:

1)    Untuk melayani pelanggan yang tidak terlalu sensitif terhadap harga, selama belum ada persaingan.

2)    Untuk menutup biaya-biaya promosi dan riset pengembangan secepat mungkin melalui margin yang besar.

3)    Untuk membatasi permintaan hingga tingkat yang tidak melampaui kapasitas produksi perusahaan.

4)    Untuk berjaga-jaga terhadap kemungkinan terjadinya kekeliruan dalam penetapan harga, karena akan lebih mudah untuk menurunkan harga awal yang dirasakan terlalu tinggi oleh konsumen daripada menaikkan harga awal yang terlalu murah agar dapat menutup semua biaya yang dikeluarkan.

Skiming pricing sesuai digunakan pada kondisi sebagai berikut:

1)    Produk baru memiliki karakteristik yang unik/khas yang sangat diharapkan, disukai oleh konsumen dan tidak ada atau hanya sedikit tersedia produk distribusi.

2)    Cukup banyak pelanggan yang bersedia untuk membeli produk pada tingkat harga awal yang tinggi (biasanya untuk pelanggan yang berpenghasilan tinggi).

3)    Sifat permintaan yang dihadapi tidak pasti.

4)    Perusahaan telah mengeluarkan dana yang sangat besar untuk riset dan pengembangan suatu produk.

5)    Harga awal yang tinggi tersebut tidak akan menjadi daya tarik bagi masuknya para pesaing dan ada hambatan masuk bagi pesaing misalnya adanya hak paten.

6)    Pelanggan menginterpretasikan harga tinggi sebagai indikator kualitas yang tinggi pula.

7)    Bila produk baru yang dihasilkan sangat inovatif sehingga pasar diperkirakan memerlukan waktu yang lama sebelum memasuki tahap kedewasaan dalam PLC.

Pedoman yang digunakan untuk menentukan seberapa tinggi skimming price yang akan ditetapkan adalah peluang masuknya pesaing dan elastisitas harga dalam kurva permintaan. Penentuan jangka waktu mempertahankan harga yang tinggi sangat tergantung dari aktifitas para pesaing. Bila tidak ada faktor hak paten, maka skimming price harus segera diturunkan pada saat ada pesaing yang masuk ke pasar. Sedangkan pada saat ada perlindungan hak paten, maka perusahaan inovator dapat menurunkan harganya sedikit demi sedikit hingga menjelang akhir masa perlindungan hak paten. Setelah masa hak paten berlalu maka perusahaan baru menjual produknya dengan harga rendah.

b.    Penetration Pricing

Dalam strategi ini harga ditetapkan relatif rendah pada tahap awal PLC, dengan tujuan untuk meraih pangsa pasar yang besar dan sekaligus menghambat masuknya para pesaing. Dengan harga yang rendah perusahaan akan mampu mengupayakan tercapainya skala ekonomis dan menurunnya biaya per unit. Strategi ini mempunyai pandangan jangka panjang dengan mengorbankan laba jangka pendek untuk tercapainya keunggulan kompetitif yang berkelanjutan. Strategi ini sesuai diterapkan pada kondisi sebagai berikut:

1)    Produk yang ditawarkan memiliki daya tarik tertentu bagi pasar

2)    Harga awal yang rendah mengurangi pesaing untuk memasuki pasar

3)    Banyak segmen pasar yang sensitif terhadap harga

4)    Biaya produksi per unit dan biaya pemasaran menurun drastis seiring dengan meningkatnya volume produksi.

Ada empat bentuk harga yang biasanya digunakan dalam Penetration Pricing, yaitu:

1)    Restrained Price (harga yang dikendalikan) adalah harga yang ditetapkan dengan tujuan untuk mempertahankan tingkat harga tertentu selama periode inflasi. Dalam hal ini kondisi lingkungan menjadi dasar dalam menentukan tingkat harga yang ditetapkan.

2)    Ellimination Price adalah harga yang ditetapkan pada suatu tingkat tertentu yang dapat menyebabkan pesaing-pesaing tertentu keluar dari persaingan terutama untuk pesaing-pesaing yang kecil.

3)    Promotional price adalah harga yang ditetapkan rendah dengan kualitas yang relatif sama, yang tujuannya adalah untuk mempromosikan produk tersebut.

4)    Keep–out Price adalah harga yang ditetapkan pada suatu tingkat tertentu sehingga dapat mencegah para pesaing untuk memasuki pasar.

c.    Prestige Pricing

Harga dapat digunakan oleh pelanggan sebagai ukuran kualitas atau prestise suatu barang/jasa. Bila harga diturunkan sampai tingkat tertentu maka permintaannya juga akan turun. Dalam metode ini harga ditetapkan pada tingkat yang tinggi sehingga konsumen yang sangat peduli dengan statusnya akan tertarik dengan produk kemudian membelinya. Contoh: permata, emas, intan, berlian, jaket kulit dan lain-lain.

d.    Price Lining

Price Lining digunakan bila perusahaan menjual lebih dari satu produk. Harga untuk lini produk tersebut bisa bervariasi dan ditetapkan pada tingkat harga tertentu yang berbeda. Misalnya: pakaian wanita ditetapkan pada harga Rp. 75.000,00; Rp. 100.000,00; dan Rp. 150.000,00. Ada 2 cara yang bisa dilakukan dalam Pricing Lining, yaitu:

1)    Produsen menjual dengan harga yang sama kepada pengecer. Pengecer kemudian menambahkan markup yang berbeda pada masing-masing item, sehingga tingkat harganya berbeda.

2)    Produsen merancang produk dengan harga yang berbeda-beda dan pengecer menambahkan harga markup yang relatif sama sehingga harga jual yang ditawarkan kepada konsumen akhir dan akan bervariasi.

e.    Odd–Even Pricing

Penetapan harga yang besarnya mendekati jumlah genap tertentu, misalnya Rp 9.975,00 yang masih dianggap pada kisaran Rp. 9.000,00–an bukan Rp. 10.000,00 pada prakteknya memang untuk satuan ataukuantitas yang kecil, cara ini kurang bisa mengenai sasaran, namun bila menyangkut satuan dan kuantitas yang besar serta dikaitkan dengan berbagai macam produk lainnya, maka hasilnya menjadi lebih efektif.

f.     Demand–Backward Pricing

Cara ini dilakukan dengan cara, mula-mula perusahaan memperkirakan suatu tingkat harga yang bersedia dibayar konsumen untuk produk-produk yang relatif mahal, kemudian menentukan margin yang harus dibayar dibayarkan kepada retailer dan wholesaler, setelah itu baru menentukan harga jualnya. Berdasarkan harga tertentu kemudian perusahaan menentukan kualitas komponen-komponen produknya sehingga produk di desain sedemikian rupa untuk dapat memenuhi target harga yang ditetapkan.

g.    Bundle Pricing

Cara ini merupakan cara pemasaran dua atau lebih produk dalam satu harga paket. Misalnya travel agency menawarkan paket liburan yang mencakup transportasi, akomodasi dan konsumsi. Bundle Pricing didasarkan pada pandangan bahwa konsumen lebih menghargai nilai suatu paket tertentu secara keseluruhan daripada nilai masing-masing item secara individual. Cara ini akan memberikan keuntungan yang besar bagi penjual maupun pembeli. Penjual dapat menekan biaya pemasarannya dan pembeli dapat menghemat biaya total.

2.    Metode penetapan harga berbasis biaya

a.    Standart Mark–up Princing

Dalam cara ini, harga ditentukan dengan cara menambahkan presentase tertentu dari biaya pada semua item pada suatu kelas produk. Misalnya pakaian diberi tambahan 15% sedangkan arloji 20%. Biasanya untuk produk-produk yang mempunyai tingkat perputaran tinggi diberi markup yang lebih kecil daripada produk yang mempunyai tingkat perputaran rendah. Markup yang ditetapkan biasanya semakin besar jika produk tersebut semakin mendekati konsumen karena semakin dekat dengan konsumen akhir maka penjual hanya memiliki produk dalam volume kecil dan harus menyediakan berbagai macam pelayanan atau perhatian individual kepada pembeli.

b.    Cost Plus Percentage of Cost Princing

Dalam cara ini, perusahaan menambahkan presentase tertentu terhadap biaya produksi atau konstruksi. Cara ini sering digunakan untuk menentukan harga satu item atau beberapa item. Misalnya suatu perusahaan arsitektur menetapkan tarif sebesar 15% dari konstruksi suatu rumah. Jadi, bila biaya konstruksi suatu suatu rumah adalah Rp. 100 juta dan biaya untuk arsitek sebesar 15% dari biaya konstruksi, maka harga akhirnya adalah Rp 115 juta. Metode merupakan metode yang paling sederhana yaitu hanya menambahkan angka standart pada biaya produk. Metode penetapan harga ini mengabaikan permintaan dan harga pesaing yang kemungkinan besar tidak menghasilkan harga terbaik. Ada beberapa keuntungannya bila menggunakan metode Price Cost plus ini, yaitu:

1)    Penjual lebih memastikan soal biaya ketimbang soal permintaan. Dengan meningkatkan harga pada biaya, pedagang mempermudah penetapan harga– mereka tidak perlu sering melakukan penyesuaian harga kalau terjadi perubahan permintaan.

2)    Kalau semua perusahaan dalam industri menggunakan metode penetapan ini, harga cenderung seragam dan persaingan diminimalkan.

3)    Banyak orang merasa bahwa penetapan harga dengan menambahkan angka pada biaya lebih wajar bagi pembeli dan penjual. Penjual memperoleh pengembalian yang wajar atas investasinya tetapi tidak mengambil keuntungan dari pembeli ketika permintaan naik.

c.    Cost Plus Fixed Fee Pricing

Cara ini banyak digunakan untuk produk–produk yang sifatnya sangat ternikal, seperti mobil atau pesawat. Dalam cara ini, pemasok atau produsen akan mendapatkan ganti atas semua biaya yang dikeluarkan, berapun besarnya, tetapi produsen hanya memperoleh bayaran tertentu sebagai laba yang besarnya tergantung pada biaya final proyek tersebut yang disepakati bersama.

d.    Experience Curve Pricing

Cara ini dikembangkan atas dasar konfek efek belajar (learning effect) yang menyatakan bahwa unit cost barang dan jasa akan menurun antara 10 hingga 30% untuk setiap peningkatan sebesar dua kali lipat dari pengalaman perusahaan dalam memproduksi dan menjual barang dan jasa tersebut. Pengalaman perusahaan tersebut dinyatakan dalam volume produksi dan penjualan. Berdasarkan konsep ini biaya rata-rata per unit dapat diperkirakan secara matematis. Misalnya perusahaan meramalkan biayanya akan menurun sebesar 15% jika produksinya meningkat 2 kali lipat. Dengan demikian biaya produksi dan unit penjualan ke 100 akan sebesar 85% dari biaya pada unit ke 50 da seterusnya. Cara ini banyak diterapkan pada perusahaan–perusahaan elektronik, seperti radio, televisi, kalkulator dan sebagainya.

3.    Metode penentuan harga berbasis laba

a.    Target Profit Pricing

Cara ini biasanya berupa ketetapan atas besarnya target laba tahunan yang dinyatakan secara spesifik.

b.    Target Return On Sales Pricing

Dalam metode ini perusahaan menetapkan tingkat harga tertentu yang dapat menghasilkan laba dalam persentase tertentu terhadap volume penjualan. Metode ini banyak digunakan oleh jaringan–jaringan supermarket.

c.    Target Return On Investment Pricing

Dalam metode ini perusahaan menetapkan besarnya suatu target ROI tahunan, yaitu resiko antara laba dengan investasi total yang ditanamkan perusahaan pada fasilitas produksi dan aset yang mendukung pruduk tertentu. Selanjutnya harga ditentukan agar dapat mencapai target ROI tersebut.

4.    Metode Penentuan harga berbasis persaingan

a.    Customary Pricing

Metode ini digunakan untuk produk–produk yang harganya ditentukan oleh faktor-faktor seperti tradisi, saluran distribusi yang terstandardisasi, atau faktor pesaingan lainnya. Penetapan harga dilakukan berpegang teguh pada tingkat harga tradisional. Perusahaan berusaha untuk tidak mengubah harga di luar batas–batas yang diterima. Perusahaan melakukan penyesuaian dan isi produk untuk mempertahankan harga. Contoh: harga beras, gula dan makanan ringan.

b.    Above, At, or Below Market Pricing

1)    Above - market pricing dilakukan dengan menetapkan harga yang lebih tinggi daripada harga pasar. Cara ini hanya cocok untuk perusahaan yang sudah memiliki reputasi atau perusahaan yang menghasilkan barang prestise, dimana konsumen kurang memperhatikan harga dalam pembeliannya, tetapi mereka lebih mengutamakan kualitas atau faktor prestise yang terkandung dalam produk yang dibeli. Contoh: Perusahaan busana rancangan Cristian Dior dan Perusahaan jam tangan Rolex.

2)    At - market pricing dilakukan dengan menetapkan harga sebesar harga pasar yang seringkali dikaitkan dengan pesaing. Metode ini juga sering disebut going rate atau imitative pricing. Cara ini banyak diterapkan pada saat:

a)    Biaya sulit diukur dan dirasakan bahwa harga yang berlaku ditetapkan berdasarkan pendapat sebagian besar perusahaan di dalam industri.

b)    Penyesuaian dengan harga yang berlaku umum dipandang sebagai cara yang tidak akan merusak kesaimbangan dalam industri.

c)    Sulit mengetahui reaksi pembeli dan pesaing terhadap perbedaan antara harga jual perusahaan dan harga rata–rata dalam industri (harga pasar). Below market pricing dilakukan dengan menetapkan harga di bawah harga pasar. Contohnya yaitu produsen yang menjual dengan private brand (misalnya gula, makanan kecil dan minuman ringan), dan produsen produk – produk generik (obat-obatan).

3)    Loss Leader Pricing

Metode ini dilakukan dengan menetapkan harga suatu produk di bawah biayanya. Tujuannya adalah untuk menarik konsumen supaya datang ke toko dan membali pula produk–produk yang lain, khususnya produk–produk yang ber-markup cukup tinggi dan bukan untuk meningkatkan penjualan produk yang bersangkutan. Penetapan harga semacam ini merupakan alat untuk mempromosikan pengecer dan bukan produknya, sehingga banyak produsen yang tidak menyukainya karena menimbulkan resiko sebagai berikut:

a)    Produsen bisa diprotes toko (pengecer) lain dan para pelanggan yang berbelanja di tempat lain dengan harga normal, karena mereka menganggap ada perbedaan perlakuan yang tidak adil.

b)    Produsen akan menghadapi perang harga bila para pesaing industrinya bereaksi dengan menurunkan harga.

c)    Produk yang tersebut (yang menjadikan umpan/penglaris) akan turun citra/prestisenya.

4)    Sealed Bid Pricing

Metode ini menggunakan sistem penawaran harga dan biasanya melibatkan agen pembelian (buying agency). Bila ada perusahaan atau lembaga yang ingin membeli suatu produk, maka yang bersangkutan menggunakan jasa agen pembelian untuk menyampaikan spesifikasi produk yang dibutuhkan kepada para calon produsen. Setiap para calon produsen diminta unuk menyampaikan harga penawarannya untuk kuantitas yang dibutuhkan. Harga penawaran tersebut harus diajukan dalam jangka waktu tertentu, kemudian diadakan semacam lelang untuk menentukan penawaran terendah yang memenuhi syarat untuk melakukan kontrak pembelian. Metode Penentuan harga berdasarkan geografis.

a)    Penetapan harga FOB (Free on Board) dan CIF (Cost, Insurance, Freight)

1.    FOB adalah penjual menanggung semua biaya sampai pemuatan produk ke kendaraaan pengangkut yang digunakan. Biasanya dalam (FOB) pricing penjual menentukan lokasi pemuatan produk, yang sering kali adalah pabrik, gudang penjual atau pelabuhan terdekat dari lokasi penjual. Tanggung jawab akan beralih kepada pembeli bila produk sudah di muat kekendaraan pengangkut.

2.    CIF adalah jumlah biaya FOB, biaya transport antara pelabuhan negara pengekspor sampai pelabuhan negara pengekspor sampai pelabuhan negara pengimpor dan biaya asuransi.

b)    Penetapan harga seragam

1.    Perusahaan membebankan harga ditambah ongkos angkut yang sama pada semua konsumen tanpa memandang lokasi konsumen.

2.    Sedangkan ongkos angkutnya sudah ditetapkan secara rata–rata (jauh dekat sama saja).

3.    Metode ini dapat digunakan untuk merebut langganan di suatu daerah seperti produk yang diiklankan.

c)    Penetapan harga menurut daerah (zone pricing)

Harga ditetapkan berdasarkan jauh–dekatnya lokasi konsumen dengan perusahaan. Contoh: majalah untuk Luar Jawa dengan Pulau Jawa.

d)    Penetapan harga dengan satu lokasi tertentu sebagai dasar

Perusahaan menentukan 1 daerah sebagai titik dasar dan membebankan semua langganan dengan ongkos angkut dari kota tersebut sampai lokasi langganan tanpa memandang kota/darimana barang tersebut dikirim. Contoh: semen, gula.

e)    Penetapan harga tanpa beban ongkos angkut

Metode ini digunakan untuk penetrasi pasar (bila persaingan semakin meningkat)

5.    Metode penentuan harga berdasarkan potongan

a.    Potongan tunai

Suatu pengurangan harga yang diberikan kepada pembeli yang membayar dengan cepat. Contoh: Pembeli/whole seller biasanya dengan sistem kredit ada jangka waktu tertentu untuk pembayaran. Misalnya hutang dagang dibayar sebelum jatuh tempo, maka akan mendapat potongan 2%. Tujuan: potongan ini membantu perbaikan likuiditas produsen dan mengurangi biaya penagihan dan piutang ragu–ragu (tak tertagih).

b.    Potongan jumlah

Produsen memberi pengurangan harga apabila konsumen membeli dalam jumlah banyak.

c.    Potongan fungsional

Potongan ini dilakukan oleh perusahaan kepada anggota –anggota saluran distribusi yang melakukan fungsi–fungsi tertentu.

d.    Potongan musiman

Potongan harga diberikan pada saat musim sepi (tidak liburan). Contoh: hotel akan menurunkan harga pada saat tidak liburan atau Senin–Jumat.

e.    Potongan terhadap pihak–pihak yang mendukung perusahaan

Contoh: bagian periklanan, artis–artis yang mendukung iklan tersebut.

f.     ALLOWANCE adalah pengurangan dari harga menurut daftar yang diberikan kepada pembeli karena adanya aktivitas tertentu yang dilakukan pembeli. Terdapat beberapa bentuk allowance, yaitu:

1)    Trade – in allowance

Trade – in allowance adalah potongan harga yang diberikan dalam system tukar tambah. Contoh: seorang pelanggan ingin menukarkan sepeda motor Honda Grand Black bekas pakai (harganya Rp. 8.500.000,00) di suatu dealer dengan sepeda motor Honda Supra (harganya Rp. 12.000.000,00), maka pelanggan tersebut tinggal menambah kekurangnya yaitu sebesar Rp. 3.500.000,00.

2)    Promotion allowance

Promotion allowance diberikan kepada setiap penjual dalam jaringan distribusi perusahaan yang melakukan aktivitas periklanan atau penjualan tertentu yang dapat mempromosikan produk produsen. Bentuknya bisa berupa pembayaran tunai yang lebih kecil atau atau jumlah “produk gratis” yang lebih banyak.

3)    Produk allowance

Produk allowance adalah potongan harga yang diberikan kepada pembeli yang bersedia membeli barang dalam kondisi tidak normal. Contoh: pembelian produk yang belum selesai 100%, ukurannya tidak tepat, modelnya sudah ketinggalan atau karena produknya cacat.

4)    Stocking allowance atau (slotting allowance)

Stocking allowance atau (slotting allowance) diberikan kepada perantara tertentu agar produsen memperoleh ruang gerak bagi produknya. Contoh: produsen menawarkan produk gratis atau sejumlah uang tunai kepada jaringan supermarket agar mereka bersedia memajang suatu produk.

5)    Push money allowance diberikan kepada pengecer oleh produsen atau pedagang grosir untuk diteruskan kepada petugas penjualan toko atas jasa mereka menjual item produk tertentu secara agresif. Allowance ini sifatnya seperti komisi penjualan, dipakai untuk menjual produk baru, produk yang penjualannya lambat, dan bahan-bahan mahal (marginnya tinggi).

6.    Metode Penentuan harga berdasarkan diskriminasi

a.    Menurut langganan

Contoh: museum (tarif masuk pelajar lebih murah dibanding umum).

b.    Menurut bentuk produk

c.    Menurut tempat

Contoh: bioskop (film sama-Malang dan Jakarta tarif berbeda)

d.    Menurut waktu

Contoh: tarif telepon

e.    Penetapan harga psikologis

Pendekatan penetapan harga yang mempertimbangkan psikologis harga dan bukan hanya ekonomi; harga dipakai untuk menyatakan sesuatu mengenai produk. Contoh: hasil dari salah satu studi mengenai hubungan antara persepsi harga dan mutu mengenai mobil menyatakan bahwa konsumen menganggap mobil dengan harga yang lebih tinggi mempunyai mutu yang lebih baik.

7.    Metode penentuan harga dengan strategi leasing

Leasing adalah suatu kontrak persetujuan antara pemilik Aktiva (lessor) dan pihak kedua yang memanfaatkan aktiva (lessee) untuk jangka waktu tertentu dengan tingkat pengembalian (return) yang tertentu pula. Kontrak leasing biasanya memberikan hak kepada lessee untuk memperbaharui kontrak sewa untuk periode mendatang atau bahkan memberikan hak untuk membeli aktiva tersebut. Manfaat yang diperoleh pihak lessee adalah mereka dapat menggunakan suatu aktiva tanpa harus membeli sendiri, sedangkan pihak lessor mendapatkan uang sewa secara periodik. Lessor kadang juga mensyaratkan adanya pembayaran biaya pemeliharaan, pajak dan asuransi. Terdapat dua jenis leasing yang biasa dijumpai, yaitu:

a.    Operating lease

Operating lease adalah leasing yang jangka waktunya dapat dibatalkan dan biasanya jangka waktu tersebut lebih singkat daripada umur ekonomis aktiva yang dileasingkan. Contoh: mesin fotokopi, mobil dan komputer.

b.    Financial lease

Financial lease adalah leasing dalam jangka panjang dan tidak dapat dibatalkan. Dalam financial lease ini, lessee diwajibkan membayar sewa sampai akhir umur ekonomis aktiva. Terdapat 3 bentuk financial lease, yaitu:

1)    sale and leaseback

Dalam perjanjian ini, perusahaan menjual aktivanya kepada pihak lain, kemudian pihak pembeli tersebut menyewakan kembali aktiva tersebut kepada perusahaan lain. Manfaat leasing dalam bentuk seperti ini adalah bahwa perusahaan memperoleh penjualan aktiva tersebut (tambahan dana yang didapat digunakan untuk keperluan lain) dan masih dapat menggunakan aktiva tersebut selama masih dalam jangka waktu perjanjian leasing meskipun kepemilikannya telah beralih kepada pihak lain.

2)    Direct Leasing

Dalam perjanjian ini, lessee menggunakan aktiva yang memang tidak dimiliki sebelumnya. Contoh: IBM dan Xerox yang menyewakan komputer dan mesin fotokopi.

3)    Leverage Leasing

Leverage Leasing merupakan bentuk leasing untuk pembiayaan aktiva yang memerlukan pengeluaran investasi yang besar. Dalam Leverage leasing ini ada 3 pihak yang terlibat, yaitu lessee, lessor dan pemberi pinjaman. Pihak lessor memperoleh aktiva dengan cara berhutang kepada pihak ketiga (pemberi pinjaman).

Tujuan strategi leasing ini adalah :

a.    Untuk meningkatkan pertumbuhan pasar dengan menarik pelanggan yang tidak mampu membeli sekaligus.

b.    Untuk merealisasikan laba jangka panjang yang lebih besar, karena biaya produksi diamortisasikan secara penuh dan biaya sewa merupakan laba.

c.    Untuk meningkatkan aliran kas.

d.    Untuk mendapatkan aliran laba yang stabil.

e.    Untuk menghindari kerugian akibat keusangan teknologi.

Dalam pelaksanaannya strategi leasing ini memerlukan persyaratan yang harus dipenuhi, antara lain:

a.    Perusahaan memiliki sumber keuangan yang dibutuhkan untuk melanjutkan produksi selanjutnya yang akan digunakan untuk penjualan atau lessee di masa yang akan datang.

b.    Perusahaan melakukan perhitungan yang memadai atas tingkat lessee dan periode minimum leasing sehingga jumlah total yang di bayarkan oleh lessee lebih kecil daripada bila di bayar secara angsuran bulanan pada penjualan sekaligus.

c.    Jumlah pelanggan yang terhambat oleh persyaratan modal besar yang diperlukan utnuk membeli aktiva secara sekaligus atau keperluan pengurangan pajak cukup banyak.

d.    Lessor mempunyai kemampuan untuk menyamai perkembangan produk yang mungkin dapat membuat produk lessor usang.

Hasil yang diharapkan dari penerapan strategi leasing ini antara lain adalah:

a.    Peningkatan pangsa pasar karena pelanggan perusahaan juga mencakup mereka yang tidak jadi membeli produk.

b.    Penghasilan yang konsisten selama bertahun-tahun.

c.    Aliran kas yang lebih besar karena biaya pengeluaran pajak penghasilan yang lebih rendah dari penghapusan depresiasi atau penyusutan.

d.    Peningkatan penjualan bila pelanggan melaksanakan hak opsi pembelian mereka.

E.   Memonitor Pergerakan Harga, Produk Dan Kebijakan Distribusi Untuk Kebutuhan Perusahaan

1.    Kepekaan pasar produk terhadap harga. Kepekaan ini dapat dilihat pada elastisitas harga yang merupakan persentase perubahan jumlah yang diminta bila harga berubah dibagi dnegan presentase perubahan harga. Elastisitas harga ini juga berpengaruh terhadap penetapan harga.

2.    Penentuan biaya produk. Dalam menganalisis biaya perlu diperhatikan langkah-langkah sebagai berikut:

a.    Penentuan struktur biaya. Yang dianalisis pertamakali adalah strategi biaya produksi dan distribusi produk.

b.    Analisis hubungan antara biaya dan volume. Dalam analisis ini ditentukan sejauh mana volume dan apa yang dihasilkan serta distribusinya.

c.    Analisis keunggulan bersaing. Menempatkan para pesaing kunci kedalam kategori biaya produk relative.

d.    Estimasi dampak pengalaman atas biaya. Pengalaman atau analisis kurva pembelajaran (dengan menggunakan data historis) menunjukkan bahwa biaya dan harga suatu produk cenederung turun saat jumlah produksi semakin ditingkatkan.

e.    Penentuan tentang kendali atas biaya. Pertimbangan-pertimbangan seperti sejauh mana kepemilikan dan pengembangan, kekuatan tawar menawar dengan pemasok, inovasi proses, dan faktor-faktor lainnya saling terkait.

3.    Analisis persaingan. Dalam menganalisis persaingan, setiap strategi harga pesaing perlu dievaluasi untuk menentukan perusahaan mana yang merupakan pesaing langsung, bagaimana perusahaan yang bersaing ditempatkan pada harga relative dan sejauhmana harga digunakan sebagai suatu bagian aktif dari strategi pemasaran mereka. Kemudian dianalisis juga sejauh mana keberhasilan strategi harga setiap pemasaran mereka dan bagaimana reaksi pesaing dalam mengubah strategi harga.

4.    Persaingan terhadap hambatan-hambatan hukum dan etika. Menganalisis situasi penetapan harga menyangkut situasi terhadap faktor-faktor hukum dan etika yang mungkin mempengaruhi pemilihan suatu strategi harga. Keanekaragaman hukum dan peraturan mempengaruhi tindakan penetapan harga.

F.    Studi Kasus

Analisa Strategi Marketing Mix Menggunakan Konsep 4p (Price, Product, Place, Promotion) Pada Pt. Haluan Riau

Haluan Riau menetapkan berbagai kebijakan, untuk mencapai tujuan yang diinginkan perusahaan. Kebijakan tersebut antara lain, yaitu:

1.    Faktor yang mempengaruhi penetapan harga pada Harian Umum Haluan Riau

a.    Kondisi Perekonomian

Kondisi perekonomian sangat mempengaruhi tingkat harga yang berlaku, yaitu adanya kenaikan harga bahan baku, apabila harga bahan baku naik, maka harga produksi menjadi naik. Maka dari itu, ketidakstabilan keadaan perekonomian sangat berpengaruh terhadap produk yang ditetapkan, sehingga Harian Umum Haluan Riau memberikan harga yang cukup terjangkau.

b.    Persaingan

Haluan Riau selalu berusaha untuk meningkatkan kualitas berita, namun demikian harga jual ditekan serendahmungkin, setidaknya sama dengan pesaing. Hal ini dimaksudkan untuk merebut pangsa pasar yang lebih besar karena mampu menjangkau setiap lapisan masyarakat.

c.    Biaya

Biaya merupakan salah satu faktor yang harus diperhitungkan dalam menetapkan harga, sebab sebuah perusahaan jika tidak menutup seluruh biaya-biaya yang telah dikeluarkan maka perusahaan tersebut akan merugi, demikian pula sebaliknya.

2.    Tujuan Penetapan Harga Tujuan penetapan harga yang dilakukan oleh Haluan Riau adalah untuk meningkatkan laba perusahaan. Pada penetapan harga produk sangat penting terhadap kebijakan strategi yang dilakukan karena harga dapat ikut menentukan posisi produk di pasar. Haluan Riau dalam hal ini mengambil kebijakan, yaitu harga surat kabar Harian Umum Haluan Riau sangat bersaing, yaitu sebesar Rp. 3000/eksemplar. Harga surat kabar dari sirkulasi ke agen sebesar Rp. 2.500/eksemplar, sementara dari agen ke pengecer sebesar Rp. 2.600/eksemplar.

DAFTAR PUSTAKA

Dr. Budi Rahayu Tanama Putri,S.Pt., M. (2017). Manajemen Pemasaran. Denpasar: FAKULTAS PETERNAKAN UNIVERSITAS UDAYANA.

Ir. Agustina Shinta, M. P. (2011). Manajemen pemasaran. Malang: UB Press.