BAURAN PEMASARAN : LOKASI DAN SALURAN DISTRIBUSI

A.  KONSEP LOKASI DALAM BAURAN PEMASARAN

Place atau tempat merupakan gabungan antara lokasi dan keputusan atas saluran distribusi, dalam hal ini berhubungan dengan bagimana cara penyampaian kepada para konsumen dan dimana lokasi yang strategis. Place juga berarti kemana tempat/lokasi yang dituju, bagaimana saluran distribusinya, berapa banyak saluran, dan kondisi para penyalur yang diperlukan. Lokasi yang strategis akan menjadi salah satu keuntungan bagi perusahaan karena mudah terjangkau oleh konsumen, namun sekaligus juga akan menjadikan biaya sewa atau investasi tempat menjadi mahal. Tingginya biaya lokasi tersebut dapat terkompensasi dengan mengurangi biaya pemasaran.

Dalam hal ini, ada tiga jenis iteraksi yang memegaruhi lokasi, sebagai berikut:

1.    Konsumen mendatangi pemberi jasa (perusahaan): apabila keadaannya seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting

2.    Pemberi jasa mendatangi konsumen: dalam hal ini, lokasi tidak terlalu penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus tetap berkualitas

3.    Pemberi jasa dan konsumen tidak bertemu secara langsung: berarti penyedia layanan/jasa( service provider). Dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu seperti telepon, komputer, atau surat.

B.  KRITERIA DAERAH KINERJA YANG POSITIF UNTUK PEMASARAN

1.    Mudah dijangkau sarana transportasi umum

2.    Lalu lintas banyak dilalui orang

3.    Tempat parkir yang luas dan aman

4.    Lingkungan daerah sekitar yang aman dan nyaman

5.    Dekat dengan Tempat Fasilitas umum yang lain

6.    Lokasi berada di jalan utama Kota

C.  PERSYARATAN LEGISLASI WILAYAH TERKAIT K3 DALAM KEGIATAN PEMASARAN

1.    Accessibility (Akses)

Lokasi yang mudah dijangkau, seperti mudah dijangkau oleh konsumen dengan berkendara, atau berjalan kaki, atau dengan sarana transportasi umum.

2.    Visibility (Visibilitas)

Lokasi dapat dilihat dengan jelas melalui jalan terbuka.

3.    Traffic (Lalu lintas)

4.    Tempat parkir yang luas dan aman

5.    Expansion (Ekspansi)

Tersedianya tempat yang cukup apabila terjadi keputusan untuk memperluas usaha di kemudian hari.

6.    Environment (Lingkungan)

7.    Lokasi pesaing

8.    Peraturan pemerintah

D.  KONSEP DAN KEGUNAAN SALURAN DISTRIBUSI

Saluran distribusi ialah suatu gabungan penjualan dan pembelian yang bekerja sama memproses, menggerakkan produk dan jasa dari produsen ke konsumen. Adapun kegunaan saluran distribusi ialah sebagai berikut :

1.    Sebagai alat memperlancar keuangan perusahaan

Uang tunai cepat masuk bila menggunakan saluran distribusi dibanding dengan perusahaan menjual sendiri produknya.

a.    Agen/whole seller bisa langsung mengambil barang dalam jumlah yang besar.

b.    Kalau perusahaan yang menjual, harus menunggu konsumen datang dan jumlah yang dibeli relatif sedikit.

2.    Sebagai alat komunikasi

Perusahaan banyak memperoleh masukan/informasi dari agen mengenai reaksi/respon produk yang dikeluhkan konsumen.

3.    Sebagai alat bantu penjualan/promosi

E.  TIPE-TIPE DISTRIBUSI

1.    Saluran nol level atau saluran langsung (A zero-levels channel or Direct Marketing Channel) Untuk saluran pemasaran barang konsumen, saluran terdiri dari perusahaan manufaktur yang langsung menjual produknya kepada pelanggan akhir.

2.    Saluran satu level (A one-levels Channel) Saluran ini berisi satu perantara penjualan. Untuk saluran pemasaran barang konsumen, perantaranya disebut pengecer. Sedangkan untuk saluran barang industri, produsen dapat menjual kepada distributor industri yang kemudian distributor industri tersebut menjual kembali kepada pelanggan industri.

3.    Saluran dua level (Two-levels Channel) Berisi dua perantara penjualan. Dalam saluran pemasaran barang konsumen, mereka umumnya adalah pedagang besar dan pengecer. Sedangkan dalam saluran pemasaran barang industri, mereka dapat menjual melalui perwakilan produsen atau cabang penjualannya sendiri langsung ke pelanggan industri.

4.    Saluran tiga level (A three-levels Channel) Saluran yang berisi tiga perantara. Untuk saluran pemasaran barang konsumen, saluran ini terdiri dari agen, pedagang besar (grosir), dan pemborong pengecer. Sedangkan untuk saluran pemasaran barang industri, mereka dapat menjual melalui perwakilan produsen (agen) ke pelanggan industri, atau sebelumnya melalui distributor industri terlebih dahulu.

F.   EVALUASI SALURAN DAN UPAYA PENGENDALIAN SALURAN DISTRIBUSI

Kriteria yang dapat digunakan dalam evaluasi saluran adalah:

1.    Biaya distribusi

Informasi yang dibutuhkan adalah klasifikasi biaya utama dan sub biaya utama seperti biaya persediaan, pemrosesan, pesanan, retur penjualan, pelayanan, transportasi, pengepakan, penggudangan dan lain-lain. Dari data tersebut kemudian dilakukan analisis biaya, seperti memperkirakan perilaku biaya saluran alternatif dengan menggunakan data–data yang relevan.

2.    Cakupan pasar, yaitu memperkirakan perubahan penjualan jika penetrasi baru benar–benar dilakukan.

3.    Layanan pelanggan, yaitu mengidentifikasi jasa layanan yang diinginkan pelanggan, kemudian memilih saluran distribusi dengan cara menyesuaikan kesanggupan dan kesediaan setiap alternative saluran untuk memberikan jasa tersebut.

4.    Komunikasi dengan pasar dan pengendalian jaringan saluran.

Pengendalian adalah mengambil tindakan yang dapat mengurangi jarak antara hasil yang diharapkan dengan hasil nyatanya. Sedangkan komunikasi adalah aliran informasi antara perusahaan dan pelanggan. Pemilihan saluran distribusi harus sesuai dengan kriteria pengendalian dan komunikasi tersebut yaitu saluran distribusi yang memilikikemauan, kemampuan dan minat yang besar untuk mendukung penyampaian informasi secara akurat, relevan dan tepat waktu.

1.    Dukungan saluran dalam peluncuran produk baru dan kerjasama mereka dalam promosi produk.

Terdapat beberapa usaha yang dapat dilakukan untuk mengendalikan saluran pemasaran yaitu:

a.    Vertikal Marketing Sytem (VMS), adalah jaringan yang dikelola secara terpusat dan profesional yang sejenak awal didesain untuk mencapai penghematan dalam operasi dan hasil pemasaran yang maksimal. VMS merupakan jaringan yang rasional, kapital intensif dan didesain untuk mencapai penghematan teknologi, manajerial dan promosi melalui intergrasi, koordinasi dan sinkronisasi aliran pemasaran dari produsen ke konsumen akhir. Terdapat 3 jenis VMS, yaitu:

1)    Corporate VMS, yaitu jaringan yang terbentuk jika para anggota saluran di tingkat distribusi yang berbeda dimiliki dan dioperasikan oleh satu perusahaan. Keuntungan dari bentuk ini adalah: kegiatan operasi bersifat relatif stabil, material dan pasokan terjamin, pengendalian distribusi dapat dilakukan dengan lebih baik, mutu dapat lebih terkendali, fasilitas riset lebih besar, kekuatan membeli lebih besar, pengeluaran eksekutif lebih rendah, konsumen juga diuntungkan dengan produk yang lebih baik dan lebih murah.

2)    Corporate VMS dapat berbentuk integrasi kedepan maupun ke belakang (backward and forward integration). Kedua bentuk ini dapat dilakukan secara penuh maupun parsial. Integrasi ke depan terbentuk bila pedagang grosir mendirikan sendiri outlet retailnya. Supplier dan reseller memilih integrasi ke depan karena alasan sebagai berikut: perusahaan–perusahaan dalam saluran distribusi dapat mencapai efesiensi dan efektifitas yang lebih tinggi bila mempunyai organisasi yang ikut dalam aliran fisik dan kepemilikan barang, kegiatan distribusi lembaga–lembaga di dalam saluran pemasaran. Contoh: IBM (untuk divisiperalatan elektronik kantor), mesin jahit Singer dan ban mobil Goodyear.

3)    Sedangkan integrasi ke belakang dilakukan apabila retailer atau wholesaler memliki pemasok barang dan jasa sendiri. Keuntungan integrasi ke belakang ini adalah: terjaminnya barang dagangan atau bahan mentah yang kualitasnya konsisten secara berkesinambungan, aliran fisik, informasi dan transaksi dapat dilakukan secara efektif dan efesien, dapat menjadi faktor pendukung keunggulan bersaing. Contoh: Jeans Sears dan peralatan listrik W.W. Granger Corporate VMS

b.    Administrated VMS

Administrated VMS adalah suatu jaringan yang kegiatan–kegiatan pemasarannya terkoordinasi dalam suatu program yang disusun oleh satu atau beberapa perusahaan dimana perusahaan yang bersangkutan tidak berstatus sebagai pemilik keseluruhan jaringan. Contoh: Kodak, Gillete, General electric dan P&G.

c.    Contractual VMS

Contractual VMS adalah jaringan yang terdiri dari anggota –anggota saluran independent yang mengintegrasikan program – program pemasarannya dalam perjanjian (kontrak)untuk mencapai penghematan dan hasil pemasaran yang lebih baik.

2.    Horisontal Marketing System merupakan jaringan yang terbentuk bila beberapa perusahaan perantara yang tidak berkaitan menggabungkan sumberdaya dan program pemasarannya untuk memanfatkan peluang pasar yang ada, yang dalam hal ini mereka berada di bawah satu manajemen. Hal ini dikarenakan masing–masing perusahaan tidak memiliki sumber–sumber modal, pengetahuan produksi dan pemasaran untuk menjalankan usaha sendiri dan mereka tidak berani menanggung resiko.

G.  MANAJEMEN KONFLIK DALAM SALURAN DISTRIBUSI

Untuk mengelola dan menangani konflik dalam saluran pemasaran dapat diterapkan beberapa cara sebagai berikut:

1.    Bargaining, yaitu salah satu anggota saluran berinisiatif sendiri dalam proses tawar menawar, dimana ia bersedia mengalah, dengan harapan pihak lain juga melakukan hal yang sama. Cara ini dapat dilakukan jika:

a.    Kedua belah pihak bersedia memberi dan menerima

b.    Manfaat yang diperoleh dan tawar menawar yang dilakukan cukup menguntungkan masing–masing pihak.

2.    Boundary, yaitu menangani konflik dengan diplomasi, dimana kedua belah pihak mengirim wakil–wakilnya untuk berunding memecahkan konflik yang terjadi. Cara ini akan berhasil jika wakil yang dikirim benar–benar memahami permasalahannya, mempunyai pengaruh besar dan kedua belah pihak bersedia berunding.

3.    Interpenetration, yaitu pemecahan konflik dengan interaksi informal yang sering dengan melibatkan pihak lain untuk membangun apresiasi terhadap pandangan masing-masing. Dalam hal ini diperlukan kesediaan kedua belah pihak untuk berinteraksi, misalnya dengan bergabung dalam suatu asosiasi dagang.

4.    Superorganizational, yaitu menggunakan pihak ketiga yang netral untuk menangani konflik. Ada 4 cara yang bisa dilakukan, antara lain:

a.    Conciliation, yaitu upaya informal pihak ketiga untuk mempertemukan pihak–pihak yang terlibat konflik dalam rangka membuat perjanjian damai.

b.    Mediation, yaitu pihak ketiga merekomendasikan penyelesaian bagi kedua belah pihak.

c.    Compulsory albitration, yaitu menggunakan lembaga hukum untuk menyelesaikan konflik.

d.    Voluntary albitration, yaitu menggunakan pihak ketiga yang disepakati bersama (di luar lembaga hukum) untuk menyelesaikan konflik.

5.    Superordinate goal, yaitu para anggota saluran yang terlibat konflik menetapkan tujuan bersama.

6.    Exchange of person, yaitu masing–masing pihak yang berkonflik saling bertukar personil. Tujuannya adalah agar masing–masing pihak memahami sudut pandang dan situasi yang dihadapi pihak lainnya.

7.    Cooptation, yaitu menggunakan pemimpin organisasi lain yang ditempatkan di dewan penasehat atau dewan direktur untuk didengar pendapatnya dalam penyelesaian konflik.

Tujuan dari semua alternatif tersebut adalah untuk menghasilkan solusi yang dapat diterima oleh semua pihak yang berselisih sehingga mereka semua bersedia untuk secara bersama–sama melaksanakan apa yang telah disepakati.

DAFTAR PUSTAKA

H Dayat Hidayat, M. M., Wirda, F., & MM, S. (2017). ANALISIS PENGARUH LOKASI, PROMOSI DAN KERAGAMAN TENANT TERHADAP KEPUTUSAN BERBELANJA DI MAL GANDARIA CITY. KREATIF: Jurnal Ilmiah Prodi Manajemen Universitas Pamulang, 1(2).

Kasman, H. (2015). Pengaruh Saluran Distribusi Terhadap Volume Penjualan Lafonte Pada PT Bentoro Adisandi Ivena Pekanbaru. Jurnal Ilmiah Ekonomi dan Bisnis (e-journal), 12(2).

Shinta, A. (2011). Manajemen Pemasaran. Universitas Brawijaya Press.

Supriyanto, M., & Taali, M. (2018). Pengaruh Bauran Pemasaran (Marketing Mix) Terhadap Pengambilan Keputusan Menginap Di The Sun Hotel Madiun. Epicheirisi: Jurnal Manajemen, Administrasi, Pemasaran dan Kesekretariatan, 2(1), 13-21.

Susanto, O. E. D., Natalia, M., & Siaputra, H. (2016). Pengaruh Bauran Pemasaran (Produk, Harga, Lokasi, Dan Promosi) Terhadap Minat Beli Konsumen Pada Hotel Budget Di Kawasan Surabaya Pusat. Jurnal Hospitality dan Manajemen Jasa, 4(2), 93-108.